Suffizienz in der Unternehmenskommunikation – Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur Wirkung suffizienzorientierter Kommunikation

Von Dominik Halstrup und Kai-Michael Griese

Aktuelle Nachhaltigkeitsstrategien von Unternehmen sind insbesondere auf die Steigerung der Effizienz und den Ausbau der Konsistenz in der Wertschöpfungskette ausgerichtet. Sie erscheinen jedoch unter den gegebenen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen nur begrenzt geeignet, um den ökologischen Herausforderungen angemessen zu begegnen (vgl. Stengel 2011; Schneidewind/Palzkill 2011). Daher ist eine Unternehmenskommunikation wichtig, die Suffizienz anstatt Effizienz oder Konsistenz in den Mittelpunkt rückt. Diese spricht sich für einen genügsamen und umweltverträglichen Verbrauch von Material- sowie Energiemengen auf der Seite der Konsument/innen aus. Dabei rückt der individuelle Nutzengewinn bzw. die steigende Lebensqualität der Konsument/innen in den Fokus.

In der unternehmerischen Praxis wird der Nutzen einer Unternehmenskommunikation, die Suffizienz hervorhebt, kritisch gesehen. Doch wie wirkt sich die Kommunikation von Suffizienz auf die Wahrnehmung eines Unternehmens tatsächlich aus? Diese Frage haben wir empirisch untersucht. Die Methode, Ergebnisse und ihre Implikationen für die Unternehmenskommunikation stellen wir hier kurz dar, ausführlich sind sie in Ökologisches Wirtschaften (4/2013) dokumentiert.

Methode

Auf Basis der primär konzeptionell orientierten Überlegungen von Blieffert (2013), Schneidewind / Palzkill (2011) und Kleinhückelkotten (2005) wurden dazu im Vorfeld zwei zentrale Arbeitshypothesen formuliert:

H1: Konsument/innen bewerten die Suffizienzstrategie grundsätzlich positiv.

H2: Suffizienzorientierte Kommunikation hat einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens.

Der Untersuchung lag ein dreistufiges Untersuchungsdesign zugrunde. Im ersten Teil der Untersuchung wurden aus 600 zufällig gezogenen Slogans diejenigen Slogans ausgewählt, die vermeintlich eine effizienz-, konsistenz- oder suffizienzorientierte Kommunikation darstellen. Im zweiten, qualitativen Teil der Analyse wurden 43 Probanden in sechs Gruppen aufgeteilt und gebeten, die Slogans im Hinblick auf die drei Strategien zu filtern und gegebenenfalls textlich zu modifizieren. Slogans, die nicht eindeutig einer der drei Strategien zugeordnet werden konnten (z.B. „Just do it.“), wurden von der Liste eliminiert. Im dritten, quantitativen Teil der Untersuchung wurden dann weitere Probanden in einer Online-Befragung gebeten, einen Fragebogen mit insgesamt 12 Fragen zu beantworten.

Ergebnisse

Bei der Analyse der Einstellungsausprägungen zeigt sich, dass die allgemeine Einstellung gegenüber der Effizienz- und der Konsistenzstrategie positiver ausfällt als gegenüber der Suffizienzstrategie. Der Unterschied zwischen den Mittelwerten der Effizienz- und der Konsistenzstrategie gegenüber der Suffizienzstrategie ist signifikant. Durchschnittlich bewerten die Befragten die Suffizienzstrategie dennoch mit „Finde ich gut“. Ein ähnliches Ergebnis findet sich ebenfalls beim Ranking der drei Strategien. Die Effizienz- und die Konsistenzstrategie werden in der Wirkung auf den Umweltschutz überraschenderweise besser eingeschätzt als die Suffizienzstrategie. Bei einem Vergleich der Mittelwerte ergibt sich auch hier ein signifikanter Unterschied. Da bei den Fragen zur Suffizienzstrategie im Fragebogen auch explizit eine mögliche Reduktion des Konsums angesprochen wurde, ist die Bewertung „Finde ich gut“ sowie die Einordnung im Ranking insgesamt trotz der zuvor dargestellten Ergebnisse in der Gesamtschau herauszustellen.

Bei der Einzelbewertung der Slogans zeigt sich erneut die besondere Bedeutung von Effizienz- und Konsistenzstrategien in der Unternehmenskommunikation. So haben im Blick auf die Konsistenzstrategie in der Kommunikation beispielsweise die Slogans „Innovationen im Einklang mit der Natur“ und „Gibt verbrauchte Energie zurück“ am besten abgeschnitten. Bei beiden Slogans kann eine deutlich positive Wirkung auf die Wahrnehmung des Unternehmens erwartet werden. Im Rahmen der Messung der effizienzorientierten Kommunikation hat der Slogan „Unsere Produkte leben länger“ die beste Bewertung im Hinblick auf die positive Wahrnehmung erhalten. Bei der suffizienzorientierten Kommunikation wurde der Slogan „So groß kann klein sein“ am besten bewertet. Der Unterschied zwischen den Mittelwerten der Effizienz- und der Konsistenzstrategie gegenüber der Suffizienzstrategie in der Kommunikation ist erneut signifikant.

Auch wenn Effizienz- und Konsistenzstrategien bei der Bestimmung der Wirkung in der Kommunikation besser abgeschnitten haben, ist auch hier die Wirkung der suffizienzorientierten Kommunikation eindeutig. Ein signifikanter Zusammenhang zwischen Einstellungen gegenüber der Suffizienzstrategie und der Bewertung der Wahrnehmungswirkung suffizienzorientierter Kommunikation auf Unternehmen liegt zudem nicht vor.

Implikationen für Kommunikationsstrategien von Unternehmen

Zusammenfassend lässt sich damit festhalten, dass die Umsetzung von Effizienz- und Konsistenzstrategien in der Kommunikation im Vergleich zu Suffizienzstrategien insgesamt von den Probanden zwar grundsätzlich positiver bewertet wurden. Auch die Wahrnehmung des Unternehmens wurde aus Sicht der Studienteilnehmer durch die ersten beiden Strategien deutlich positiver beeinflusst. Die ausgewählten Beispiele zur suffizienzorientierten Kommunikation wurden allerdings in der Gruppe der Probanden ebenfalls durchweg positiv beurteilt. Damit liegen mit Blick auf die empirischen Ergebnisse der Mitte 2013 durchgeführten Studie erste Hinweise dafür vor, dass neben den beiden klassischen ökologieorientierten Kommunikationsansätzen auch eine suffizienzorientierte Unternehmenskommunikation durchaus in der Lage ist, die Wahrnehmung eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Mit der suffizienzorientierten Unternehmenskommunikation bieten sich demnach gerade Unternehmen, die in der ökologieorientierten Kommunikation neue Wege beschreiten wollen, Chancen, sich stärker im jeweiligen Markt(Segment) zu differenzieren.

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Blieffert, S. (2013): Tauschen, Leihen und Schenken. Neue Nutzungsformen als Beispiele einer suffizienten Lebensweise. Leuphana Schriftenreihe Nachhaltigkeit & Recht, Nr. 17, Januar.

Kleinhückelkotten, S. (2005): Suffizienz und Lebensstile. Ansätze für eine milieuorientierte Nachhaltigkeitskommunikation. Berlin, BWV – Berliner Wissenschaftsverlag.

Schneidewind, U./Palzkill, A. (2011): Nachhaltiges Ressourcenmanagement als Gegenstand einer transdisziplinären Betriebswirtschaftslehre – Suffizienz als Business Case. In: Corsten, H./Roth, S.: Nachhaltigkeit – Unternehmerisches Handeln in globaler Verantwortung. Wiesbaden, Gabler Verlag, S. 67–92.

Stengel, O. (2011): Suffizienz. Die Konsumgesellschaft in der ökologischen Krise. In: Wuppertaler Schriften zur Forschung für eine nachhaltige Entwicklung, Band 1. München, oekom Verlag.